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江南小宋

 
 
 

日志

 
 

自主品牌莫做“丐帮”帮主  

2011-10-08 21:05:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,汽车界的多元化之风刮得很猛,不少自主品牌纷给开始“多元化”:福田涉足中石油、奇瑞涉足轮船业务、更早之前还有华泰涉足挖煤业务……各大车企都耐不住寂寞,纷纷想转战其他领域。

车企为什么会选择多元化呢?

第一个目的无非一个字:钱。

中国的汽车市场已经开始呈现饱和状态,增长放缓,竞争加剧,利润率下降。尤其对于自主品牌汽车来说,现阶段造车的利润确实太低,有的企业甚至是赔本赚吆喝。在这种状况下,为了养活自己,为了对得起股东,不得已选择多元化,先赚些银子救急。譬如进军房地产的、进军煤炭产业的车企,多是这种原因。

第二个目的可以用一句俗语来解释:吃着碗里看着锅里。

通常是企业的一把手“战略性”地看到哪个领域具有发展远景和广阔增长空间、目前还没有绝对领跑者的市场。于是就决定挺入了。就好比一个正处壮年感情丰富的汉子,看到一个年轻貌美的绝色奇女子,就想占有了。譬如进军跟造车根本没关联的领域的车企,多是这种原因。

这两个理由听起来都没错,也是情理之中。但是,理想很丰满,现实很骨感,自主品牌车企能如愿吗?

答案是:难,难于上青天!

我们不妨先来看看海尔的例子。

可能很多人都没听说过海尔曾创办过一个“大嫂子”面馆,任你想像力多高,哪怕你比爱因斯坦的智商还高,都无法将这个“家电第一品牌”与“面馆”联系起来。其实,“大嫂子”面馆只是海尔旗下多个产业的一个,海尔还涉足医药、保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、旅游、金融等十多个领域。

但遗憾的是,在白色家电领域为国人赢得骄傲的海尔,被国人视为企业管理教父的张瑞敏并没能把海尔的优势延续到其他领域。海尔 “大嫂子”面馆现在已悄无声息,至今绝大多数已关门歇业;海尔手机也已彻底败北,海尔彩电、海尔PC也同样没能达到海尔理想的业绩,市场占有率不高,至于海尔药业,更是持续亏损……

再一个例子是通用汽车,通用这个曾经的巨人为什么会倒下,原因之一就是品牌太多。各具体品牌的车型,其产品研发和营销肯定是不一样的。如何让各子品牌的优势能够充分得到发挥,如何避免出现所谓大而全的机构臃肿,人浮于事的情况……通用还没想明白答案的时候,自己就倒下了,而悍马、欧宝、萨博等被通用收购的品牌也无一幸免,在通用手里前仆后继地倒下了。

通用汽车还不是多元化,只不过是多品牌而已,尚且HOLD不住,何况国内的自主品牌车企呢?

而自主品牌车企们,论管理经验,比不上海尔、通用,论资金,更是比不上海尔、通用……又凭什么在多元化发展的路上获得成功呢?自主品牌车企在多元化发展的路上只会面临比海尔、通用们更大的困难。

第一、人才的匮乏

自主品牌车企成长的时间并不长,自主品牌车企自身尚未完成人才的积累,处于严重的人才匮乏期。无论是研发还是销售、生产,自主品牌车企到目前为止还没有几个叫得响的“人物”。如果要涉足别的行业,势必要把现有的人才分流到其他行业去,这对自主品牌车企的打击是最大的。

同时,在自主品牌车企里,还没有几个真正的杰出的企业家,没有像杰克.韦尔奇,甚至是张尔敏、柳传志那样的管理高手,如何管理好一个多元化的企业,对于自主品牌车企的掌门人来说,他们还没有经验可循。

第二、缺乏优势资本输出

进军一个新的产业,就必然要将自己的优势资本进行输出,最大程度地利用企业自身的核心竞争力和产业资源并进而打造出新的核心竞争力或创生出新的产业资源,才能走向成功。

而自主车企成长到今天,并没有形成核心竞争力。首先,自主品牌车企的品牌形象并不好,在消费者心目中仍然是低价低质的恶劣形象,技术、管理、文化也还不值得学习和效仿。在这种情况下,自主品牌车企贸然出击其他领域,会给新的行业带来什么样的资产?尽管肯定会有一些可以借鉴和借用的资产,但更多的还是负面资产,自主品牌不够好的品牌形象将会是新企业前进路上最大的阻力。以华泰汽车为例,一个连造车主业都做不好的车企,让消费者如何相信他能做好其他产业?

没有优势资本输出,就等于这个新产业是从零开始,既然从零开始,你凭什么说你一定会成功,一定会超越其他竞争对手?乌龟想超越兔子只能是赌兔子在中途会打瞌睡了,可是也不是所有的兔子都会睡觉。所以,失败的机率一定会远远大于成功的机率。有效的多元化战略应该是以核心竞争力为基础,延伸核心竞争力到成长率高的行业,而不是就多元化而多元化。

所谓术业有专攻,自主品牌车企贸然进军自己全然不熟悉的领域,只能是搬石头砸自己的脚。造车还没学会,就想造轮船、造飞机、造大炮。只能是最终什么都造不好。

这充分说明了自主品牌现在处于前所未有的浮燥状态:一方面,经历了最初的艰苦创业期,现在的日子渐渐好过了,尤其是国家给予了高度的肯定和支持,开始洋洋得意了,以为自己真能插根鸡毛就能飞上天了;另一方面,自主品牌造车造了十几年仍然拼不过合资品牌,市场压力非常大。于是自主品牌开始浮燥了,开始着急了,想走捷径,想挣钱,想做大。

但是,历史经验已经证明,多元化经营并不是一种成功的经营模式。以经济最为发达的美国为例,“财富100强”的前十名公司中有两家石油公司、两家汽车公司、两家电信公司、一家零售公司、一家金融公司和一家技术公司,只有通用电气一家是多元化发展的大型企业集团。那些成功的跨国车企们也大都是坚持汽车主业的,即使多元化经营也是跟汽车产业相关联的。

在自己的专业领域都做不好,还想在自己的业余领域拼过专业的,只能是痴人说梦,滑天下之大稽。如果自主品牌一意孤行,要在多元化的路上越走越远,最终只能沦为丐帮帮主,所涉及的产业全沦为烂摊子。

所以,自主品牌,还是给自己泼盆冷水,让自己清醒下吧,别以为自己不日就要成为多个领域的“前三”,实际上却稀里糊涂做了“丐帮帮主”。


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