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江南小宋

 
 
 

日志

 
 

自主品牌进军中高端必须先解决好历史遗留问题  

2011-09-20 09:01:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在自主品牌出击中高端品牌要么轰轰烈烈之后归于平静,要么直接折戟沉沙,无一幸存之后,长安汽车又再次跳了出来,宣称要打造中高端品牌,长安表示,今年年内,长安汽车将发布全新的中高端车品牌,首款车型将参考福特中高端车型的设计风格,对手锁定日系车的中高端标杆凯美瑞。

长安的中高端品牌会取得成功吗?

笔者敢肯定地说,不能。

北大纵横管理咨询集团合伙人沈扬日前提出了一个说法:品格分裂————消费者会在心里给自己认知的汽车品牌一个心理定位,这个定位叫品牌心理认知定位。这和汽车厂家给自己产品的定位相关,但是会有差别。我就把消费者对品牌的心理认知、品牌定位、产品定位的不正常差异称为“品格分裂”。

事实也确实如此,自主品牌之所以会在迈向中高端的路上遭遇失败,都是因为没有解决好“品格分裂”的问题。换言之,就是没有解决好历史遗留问题,没能改变提升品牌形象。

以奇瑞为例,消费者对其品牌印象就是低价、低端品牌,车型基本都集中在十万元以下的区间。突然推出一个十五万元以上的中高端车型,消费者肯定无法接受,没有市场也就是情理之中了。

长安汽车推中高端品牌面临的“品格分裂”的问题就更严重了,提到长安汽车大家印象最深的就是长安奔奔了,一款微型车,旗下的其它车型什么悦翔、志翔、杰勋、CX20、CX30基本上很多人都叫不出名字来。在这种品牌印象的背景下,长安贸然推出一款以凯美瑞为标杆的中高端品牌车型,消费者肯定无法接受。

这就跟一个屠夫家的女儿突然换了一身小姐的衣裳一样,虽然衣裳是小姐的衣裳,但是内在气质短时间是改不了的,在别人眼里你还是那个屠夫家的女儿,不是小姐。

所以,自主品牌要想打造中高端品牌,着急要做的不是投入多少研发资金、添加多少豪华配置、外形设计的多山寨、广宣费用投入几个亿,而是要一步步把自主品牌的品牌形象提升上去。

由于前期研发、生产、制造、售后服务的经验有限,自主品牌的不少车型还存在着不少问题,“小毛病多”。而要提升自主品牌的品牌形象,自主品牌就必须有勇气为自己以前的错误买单,解决好历史遗留问题。

一、停产没有市场的车型 

不少自主品牌的车型其实销量并不好,每个月的销量甚至只有两位数。但是出于各种复杂的心情和考量,厂家又不愿意停产这些车型。实际上,这些车型不仅不能给厂家带来利润,而且还严重影响了厂家的品牌形象,可谓是得不偿失,不如痛痛快快停产拉倒。

海尔为什么能成长为国际知名品牌,张瑞敏当年抡起锤子狠心砸不合格的冰箱是起点。自主品牌要想成长为真正的自主国际名牌,也必须有敢于砸毁不合格汽车的精神。当然,真砸就免了,浪费,还会被消费者认为是作秀。

二、敢于召回 

自主品牌到现在为止还没有大规模召回的,是自主品牌汽车的质量真的比合资品牌的好吗?当然不是,只不过自主品牌钻了国家政策的空子,仗着我国召回制度的不完善,能不召回就不召回了。

实际上,召回体现的是企业的一种责任心。

如果自主品牌也敢于对自身存在质量缺陷的车型实施召回,不仅仅是对消费者的一种尊重,一种对消费者的高度责任心的体现。对企业自身而言,也会形成强大的外在压力。自主品牌之所以这么多年高提质量口号但质量却得不到根本性改变,关键就是外在压力太小。譬如某自主品牌车型在碰撞实验的过程中发现存在严重的质量问题,如果在国外,该车型肯定必须实施召回,车企会为此付出相当大的经济补偿。但由于我国的召回法规的不完善,该车企最终用“中国手段”摆平了这一问题。自然,这一质量缺陷也一直没有得到较好的解决。

如果自主品牌实行召回,面临的外在压力就会非常大,会迫使厂家在车辆出厂前严把每一个质量关,从研发到生产到销售到服务,每一个环节都不敢马虎,因为出了问题必须自己买单。某自主品牌的车型在国外就遭遇了好几次召回事件,致使其在再次出口该市场时,就不得不严重关注质量问题,不敢马乎。

一个不敢召回的企业实际上对自己没有信心的企业,也是一个短视的企业,注定成不了大器。只有敢于积极实施召回,给消费者一个交待,避免恶性事故发生的企业才有可能真正成为强者。

如果在当前国家召回制度不完善的情况下,我国的自主品牌汽车敢于主动、积极地为自己的质量问题负责。笔者敢断定,这个自主品牌一定会是国内厂家中质量水平、品牌形象提升最快的。

当然,这有点天方夜谭,痴人说梦的感觉。对于认错,国人向来是能逃就逃。所以,我们还是呼吁相关部门尽早出台比较完善的召回法规、制度,给自主品牌一个健康的、正常的成长环境。所谓严师出高徒,企业也是如此,只有比较严苛的环境下,企业才可能成长的更快。

三、强化售后服务

中国有句古话:“以情动人”。

自主品牌现阶段也需要以情动人。

对自主品牌来说,原有的优势现在可谓所剩无几了,论品牌,与合资品牌还有很大一截差距,论质量,确实比不过,论价格,合资品牌也已经开始下压。那么怎么办?以情动人,呼吁国人支持自主品牌,支持国货。

国人选择了自主品牌之后,自主品牌该怎么做呢?所谓投桃报李。既然国人选择了自主品牌,那么自主品牌就必须做好售后服务,让其得到应有的尊重,不会出现出了质量问题投诉无门的情况。品牌、质量暂时我们还拼不过合资品牌,但在服务上我们必须“拼”过合资品牌,让自主品牌的消费者享受到比合资品牌还尊贵的售后服务,用服务感动消费者、留住消费者。

海底捞为什么会被消费者口口相传,关键就是其提供了超越消费者想像的服务。自主品牌汽车要想突围,也必须提供超越消费者期待的售后服务,真正打动消费者,感动消费者。

只有把历史遗留问题解决好了,再一步步提升品牌形象、一步步提升质量技术水平,逐步改变在消费者心目中的形象,自主品牌进军中高端市场才有可能成功,否则只能是想一口吃个胖子,会被活活噎死。

 

(网易专稿,转载请注明出处)

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