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江南小宋

 
 
 

日志

 
 

降价是不是比亚迪的“灵丹妙药”?  

2011-02-24 22:12:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对比亚迪来说,降价可以说是不得已而为之。

2010年对比亚迪来说是惨淡的一年,经销商反水,销量大减,销量目标没完成、利润下降,新能源车不见起色……而2011年对比亚迪来说也是前途艰险,危机重重,北京限购,多地效仿,合资打压,而且比亚迪今年推出的车型都是中高端车型,想找回2009年的辉煌是难上加难。2011年一月份,别的厂家都喜报开门红(其实真相是吐量),比亚迪的销量却是同比下降15%。

在重重压力下,比亚迪除了打价格战,已经别无他途。

对于比亚迪来说,高调宣称打价格战,一是希望能够迅速提升比亚迪的知名度,毕竟在价格战面前,其他的营销手段都不堪一击。二是希望能够以低价迅速提升销量。三是希望用比亚迪的成本优势,击垮竞争对手。

但是,降价真的是比亚迪的灵丹妙药吗?

就知名度而言,比亚迪的知名度已经足够了,在比亚迪的目标市场二、三线城市,比亚迪的低价已经被广大消费者所接受和认知,比亚迪F0和比亚迪F3的热销就是最好的证明再打价格战已经没有新意,比亚迪现在需要的是美誉度而不是知名度。

很多消费者在听到比亚迪降价消息后的第一反映是这样的:
  比亚迪又降价了?

比亚迪是不是卖不出去了?

我才买的比亚迪,一个月不到就降了一万,以后你们千万别买比亚迪。

所以,降价无疑是在比亚迪本已经十分薄弱的美誉度上又划了一刀,让比亚迪在“低价”的泥潭里又深陷了一步。

就销量而言,降价就一定能提升销量吗?未必。

尽管比亚迪宣称降价是因为“规模效应显著,成熟车型拥有足够降价空间”。但事实上我们都知道,羊毛出在羊身上,比亚迪不会拱手把车送给消费者。降价首先要降成本,而降成本无非是降低人工成本、降低零部件成本、降低研发成本.……而这导致的是员工工作积极性下降、流失率加大、零部件质量变差……最终的结果就是产品品质下降。

中国的消费者已经日趋成熟,已经走过了买车只看价不看性能的初级阶段,他们更注重的是性价比。对消费者来说,比亚迪缺的不是价格吸引力,而是品质吸引力。

在夏冶冰微博宣布降价之后,就有消费者在夏冶冰的微博后跟贴反映:“比亚迪车已经“臭牌”,质量差,小毛病多。我的F3 1年多点,1万公里,修过几次,换过几个配件,很多问题都是可以避免的,装配不细心,设计不合理... ”

在这种情况下,比亚迪仍然坚持打价格战而不是提高产品品质,无疑是饮鸠止渴,搬石头砸自己的脚。

就打压竞争对手而言,比亚迪也是一厢情愿。

比亚迪的竞争对手无非是奇瑞、吉利等自主品牌,以及未来的合资自主如启辰、理念们,再加上合资品牌里的价格杀手如雪佛兰新赛欧们。

如果比亚迪想借此打压奇瑞、吉利,只能是同门相煎,两败俱伤。如果是想借此抢夺理念们的市场,靠价格战也只能竹篮打水,一场空。选择新赛欧或理念的消费者,基本都是对自主品牌失去信心、迷信合资品牌的,比亚迪价格再低,都与他们无关。

所以,价格战不是比亚迪的灵丹妙药,更不是比亚迪的救命稻草,反倒有可能是压倒比亚迪的最后一根稻草。

价格战可能会短期提升比亚迪的销量,但带来的品牌伤害却是无法弥补的。降价容易提价难,一次又一次的价格战只能让比亚迪的品牌形象更加低端,这对比亚迪今年密集推出中高端产品的影响无疑是致命的。


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