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江南小宋

 
 
 

日志

 
 

新品牌不是自主品牌“翻身”的葵花宝典  

2011-12-13 23:03:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       我国的自主品牌汽车似乎都非常热衷于“生孩子”,热衷于“造”品牌,典型的代表就是吉利和奇瑞了,以吉利为例,原本旗下车型虽多,但是好歹只有一个品牌,现在却硬生生成了三个品牌:上海英伦、全球鹰、帝豪,尽管很多人都认为吉利推帝豪很成功,但是英伦和全球鹰品牌有多少人能区分得清楚?提到熊猫、远景,自由舰,人们第一印象还是吉利自由舰、吉利熊猫。当年吉利还推出中高端品牌华普,结果也是以失败告终。

更典型的就是奇瑞汽车了,奇瑞老总一句多生孩子好打架引发了奇瑞“多生快生猛生”的狂潮,为了一洗奇瑞低端品牌的形象,奇瑞又推出了所谓的中高端品牌瑞麒和威麟,民生品牌开瑞,还有个不知道怎么冒出来的旗云品牌,掐指一算,不包括合资品牌观致,实际上奇瑞汽车旗下已经有五大品牌了。至于是成功还是失败,用奇瑞内部员工的一句话来概括最恰当了:我自己都搞不清这款车叫什么。生了一群孩子,结果连孩子自己都不认识,这样的孩子要之何用呢?

但是,尽管跨国品牌在猛砍品牌,压缩开支,节约成本,走“一个福特”、“一个通用”之路,自主品牌的多品牌之路也被实践证明是惨败的情况下,自主品牌还是不死心,仍然在比赛般地推新品牌:北京现代首望、一汽欧朗、东风日产启辰、广本理念、上汽通用五菱宝骏……

自主品牌为什么热衷于推新品牌?实际上还是想打赢架,想翻身。

奇瑞推瑞麒、威麟,就是想突破品牌天花板,走中高端路线,吉利推全球鹰、帝豪,同样也是想翻身;一汽推欧朗,尽管这个品牌名称被媒体耻笑不已,但一汽想借这个新品牌一雪自己在自主品牌道路上的耻辱的决心却是显而易见的,一汽奔腾已奔腾不起来了,希望欧朗能明朗起来。

自主品牌的初衷是好的,原有的品牌形象已经固化了,在短时间内很难改变了。那自主品牌又想翻身,怎么办,于是就想到了以一种新的形象出现在消费者面前。在自主品牌看来,推新品牌就是翻身的葵花宝典,只有推新品牌,才能突破原有的天花板。

可是,如果产品质量得不到实质性提升,单纯为了推新品牌而推新品牌,就好比一人在众人心目中形象很差,为了改变形象,就剪了个头发,换了身新衣裳,想以此改变自己在他人心目中的形象,这只能是掩耳盗铃,自欺欺人。这也说明了自主品牌“急躁、浮燥、急功近利”的心态。总想着短时间内打败跨国品牌,自己也能和跨国品牌平起平坐。

实际上,品牌打造不是换个名字这么简单的事,也不是一场声势浩大、烧钱无数的发布会就能树立起来的。看奔驰、宝马、奥迪……这些跨国知名品牌哪一个不是百年老店,历经岁月的磨练和检验才成就今天的品牌的芬芳的?不在提升内功上下功夫,换个名称,换个LOGO,就想让消费者接受这个新品牌,只能是天方夜谭,痴人说梦。

一个品牌要想被消费者认可,首先这个产品品质要过硬,要经得起市场的检验;其次,这个品牌要有符合其目标消费者需求的品牌文化、品牌内涵;再者,这个品牌要有被消费者所接受的品牌价值……品牌打造是个系统工程,是个长期的艰巨的比造汽车本身更艰难的工程。

同时,推新品牌对厂家来说,还是一个“烧钱”的活。

品牌要想被人所熟知,就必须开发布会,就必须投放广告,就必须做推广……一场品牌发布会数千万计,一个电视广告数千万计,如果没有近亿元的投入,一个新品牌根本不可能“面世”。

因此,自主品牌把推新品牌当成“生孩子”,当成“儿戏”,只能是把自己推入“品牌深渊”,给自己原本就已经不太好的形象雪上加霜,只能减分而不能加分。奇瑞的瑞麒、威麟就是最好的案例。如果奇瑞不推出瑞麒、威麟这两个新品牌,把推新品牌所产生的巨额推广费用,把推新品牌所耗费的人力用在打造一款新车上,认认真真、扎扎实实去造一款经得起市场检验、受到消费者认可的真正的好车,今天的奇瑞,就不会面临这么多的困境。

所以,对自主品牌来说,推不推新品牌并不重要,就像赵本山小品里说的那样,别以为穿了个马甲我就不认识你了。自主品牌要想改变品牌形象,要想突破品牌天花板,唯一的捷径就是苦练内功,把已有的品牌做好,让消费者一天天感受到品牌的变化,感受到品牌的成长。品牌形象的改变是一个内力提升、品质升级的必然结果,而不是换个名字、换套LOGO这么简单!


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